在電視廣告的設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意是第一位的，沒(méi)有巧妙的創(chuàng)意，就不會(huì)成就好的電視廣告片。而優(yōu)秀的創(chuàng)意來(lái)源于設(shè)計(jì)者對(duì)產(chǎn)品

內(nèi)容的充分理解和深刻感受，來(lái)源于對(duì)生活的豐富積累和細(xì)心觀察，來(lái)源于自身的閱歷和修養(yǎng)。在創(chuàng)意構(gòu)思時(shí)，可以根據(jù)企

業(yè)提供的產(chǎn)品資料進(jìn)行聯(lián)想，但必須把握產(chǎn)品的主題軸心，將設(shè)計(jì)意圖濃縮到最有典型意義的一點(diǎn)，這樣的創(chuàng)意才上可取的。

色調(diào)和光線是創(chuàng)造氣氛的主要因素，是視覺(jué)藝術(shù)中傳遞和影響觀眾情緒情感最迅捷、最富沖擊力的要素。心理學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，

人對(duì)色彩有著本能的情緒反應(yīng)，它能直接影響人的心理。鮮明簡(jiǎn)潔的色彩可以傳達(dá)一切意蘊(yùn)，而用不著多費(fèi)"口舌"。

想象是藝術(shù)創(chuàng)造的特征，它存在于藝術(shù)形象的創(chuàng)作之中，同樣也存在于藝術(shù)形象的欣賞之中。沒(méi)有想象就沒(méi)有創(chuàng)作，不能引

起想象的作品也滿足不了觀眾在審美過(guò)程中的想象和聯(lián)想要求。激發(fā)想象和聯(lián)想最有效的手法，也就是寓意于景的手法。

電視廣告作為產(chǎn)品的宣傳媒介，其所擁有的文化內(nèi)涵應(yīng)該具有自己的特色。要使廣告創(chuàng)意者從單純的產(chǎn)品廣告創(chuàng)意中擺脫出

來(lái)，就應(yīng)逐步向形象廣告創(chuàng)意過(guò)渡，從而創(chuàng)造出具有中國(guó)特色的電視廣告來(lái)。所謂"具有中國(guó)特色的電視廣告"，是指這種電

視廣告的創(chuàng)意與幾千年來(lái)中華民族傳統(tǒng)文化相一致，具有崇尚溫柔敦厚、委婉含蓄的品性。

我們知道，電視技術(shù)的運(yùn)動(dòng)特性，使產(chǎn)品的廣告可以按一定的邏輯線索進(jìn)行歷時(shí)性的敘述。而在這其中，設(shè)計(jì)者的廣告創(chuàng)意

及對(duì)色調(diào)、寓意和特色的理解、運(yùn)用，就顯得尤為重要。否則，歷時(shí)性的敘述，只能是邏輯性的、單線條的語(yǔ)言鏈，使電視

廣告歷時(shí)性的"煽情"、渲染、對(duì)比、比喻等多方位的宣傳和表意功能大為降低，缺乏吸引力就不能給人以印象。所以，電視

廣告設(shè)計(jì)理應(yīng)為創(chuàng)作實(shí)踐和理論所重視。