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影視廣告之所以能夠成為廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，所謂的媒介，也就是信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的

一切形式的物質(zhì)工具;媒介就是把信息傳輸給社會大眾的工具。

“大眾媒介在廣告活動具有將生產(chǎn)者、經(jīng)營者的信息(即廣告主的生產(chǎn)產(chǎn)品和勞務(wù)信息)傳播給消費者，從而溝通生產(chǎn)者和消

費者的信息交流，成為這兩者之間的信息媒介的功能。廣告媒體是指傳遞廣告信息的物體，凡能在廣告主與廣告對象之間

起媒介作用的物質(zhì)都可以稱之為廣告媒介或媒體?！?/p>

①影視作品在拍攝制作時，將產(chǎn)品和品牌符號編進(jìn)整個敘事文本。在作品播放時，通過其敘事文本溝通生產(chǎn)者和消費者，

把廣告信息傳遞給受眾。所以，毫無疑問，影視作品符合上述廣告媒介的定義。

其次，運用拉斯韋爾的“五W”模式解析影視作品作為廣告媒介的傳播過程。這5個W是指:Who(誰):傳播者或信息來源，負(fù)

責(zé)信息的采集、整理、制作和傳遞;What(說什么):傳的內(nèi)容，由一組有意義的信息符號集成;Whichchannel(什么渠道):傳

遞信息必需的媒介體，即信息的物質(zhì)載體;Wllom(對誰):對信息的接受者，是讀者、聽眾、觀眾的總稱，是傳播的接受對象

，信息到達(dá)的目的地 ;Whateffects(什么效果):信息到達(dá)目的地后引起的各種反應(yīng)。在影視作品作為廣告媒介傳播的過程中

，“Wlzo”是影視作品的生產(chǎn)者制作者以及廣告主;“What”是要宣傳的產(chǎn)品和品牌;“ Whichchannel”是影視作品的生產(chǎn)者、制

作者和廣告主把所要宣傳的產(chǎn)品和品牌放入影視作品中，并隨著影視作品的播放將產(chǎn)品和品牌傳達(dá)給受眾;“Wllom”是影視

作品受眾，其相當(dāng)一部分也是廣告的目標(biāo)受眾;“ Wllateffects”是讓觀眾在收看影視作品的過程中，無意識地接受其傳播的廣

告信息。

②所以，一部影視作品制作、生產(chǎn)、播放過程就是一個具體的傳播活動，一個廣告宣傳過程。在光和影的視覺效果中，在數(shù)

字轉(zhuǎn)化為信號的過程中，在編碼者(導(dǎo)演，編劇)通過釋碼者(銀幕，屏幕)最后達(dá)到了譯碼者(受眾接受)的這個過程中，影視

作品完成了作為傳播方式和信息方式的完全釋放。